斐乐是如何火的又凭啥卖的那么贵?

  在很多人的印象中,安踏是个平平无奇、甚至有些土味的国产品牌。相对而言,将国潮元素带上纽约时装周的李宁名声更为响亮。但在资本市场,安踏早已低调赶超“老大哥”李宁,稳居中国运动品牌市值第一,成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

  而这其中多亏了一个品牌,它有着经典的红蓝配色logo和标志性的老爹鞋,在近几年复古潮中大势回归,那就是——斐乐(FILA)。安踏和斐乐有什么关系?为什么有人安踏和李宁之间差一个“斐乐”?提到“斐乐”你会想到什么?本期十万个品牌故事带你走近《斐乐》

  斐乐“出生”在110年前,那个时候我们还没有安踏,他俩确实没有什么关系。1911年,一对名叫斐乐的兄弟在意大利比耶拉(Biella)小镇创立斐乐,这个小镇位于意大利西北部,算得上半个“时尚之都”,很多影响全世界高端面料的时装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、诺悠翩雅(Loro Piana)、切瑞蒂(Cerruti )等都诞生于此。斐乐刚开始也是一家做纺织和针织的服装企业。

  当我们提到某个运动品牌,总会联想起某类运动或某个明星,提到NIKE,我们会想到乔丹,提到李宁,当然就是李宁,当我们提到斐乐时,你会想到哪个明星和哪个运动呢?

  是网球,是“网坛传奇”比约·博格标志性的发带和 斐乐 套装,是电影《天才一族》中身穿全套 斐乐 的网球天才小儿子。

  斐乐初期生产的就是网球这类中高端的运动休闲设备,这是一项起源于维多利亚时期的“贵族”运动,所以斐乐自诞生起就与“高端”、“高贵”“时尚”这些名词结缘,也基本奠定了 斐乐的整体基调。

  在当时的欧洲,白色衣服是贵族富人的象征。所以,在很长一段时间里,网球场上的贵族们以穿白色衣服为流行,温网更在 1890 年制定了“All White 比赛服”的规则。而随着网坛传奇比约·博成为斐乐的代言人,这一规则才被逐渐打破,斐乐的彩色运动服发带也从网球场流行到日常,网球员慢慢抛弃了全白色的运动套装,斐乐成为第一个为网球场带来色彩的品牌。

  到20世纪70年代,斐乐从网球高尔夫球这些中高端运动走向大众市场,开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。

  斐乐确实很会请代言人,在篮球领域,斐乐的代言人是被誉为“最接近乔丹的人”的Grant Hill(格兰特·希尔)。代言人请得好,爆火没烦恼,斐乐在当年制造了许多爆款,美国当年的说唱之神2PAC也上脚斐乐 Grant Hill II,成龙在电影《福星高照》里也早就身穿斐乐运动夹克……

  随着大牌球星明星的亲自试穿,90年代,斐乐已经成为全球排名前三的运动品牌。1997年,斐乐在美国销售额达到6.87亿美元,全球销售额为14亿美元,达到历史巅峰,奠定了世界著名运动品牌的地位。

  不过,进入21世纪之后,斐乐的命运就没有那么顺畅了,它开始面临品牌老化、发展无力的局面,最直观的感受就是它开始“频繁易主”。

  2003年,斐乐被美国纽约的Sport Brand International Ltd.收购,斐乐进入颓势;2007年,一直负责斐乐亚太地区业务的斐乐 KOREA又以4亿美元收购了斐乐全球品牌及其子公司,其总部也迁到了首尔。

  分部收购了全球集团?这是韩国企业获得全球品牌控股的首个案例,被当时的媒体报道为“虾吞鲸”事件。这也是为什么很多人会觉得斐乐是韩国牌子的原因。

  收购之后,斐乐的市场重心逐渐远离欧洲,也是这时候,斐乐也慢慢从颓势中走出来,韩国自90年代就已经开始刮起 “休闲时尚”这种斐乐独有的运动风格风,所以韩国收购斐乐也是顺应市场之策,90年代这阵风也曾刮到过中国,很多生活在那个年代的人会对斐乐还有印象,这也是近几年“复古”大潮里斐乐能有一席之位的原因。在部分人的记忆里,斐乐也是一种情怀。

  不过,当年的斐乐在中国并没有像在韩国一样那么火,韩国收购斐乐的同年,百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益。但在百丽的带领下,斐乐在国内接连亏损,百丽眼看斐乐“前途渺茫”,决定将这块“烫手山芋”出售,而买家就是安踏。

  2009年8月,安踏以总价约6亿港元收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。当时很多分析师认为,斐乐业务在短期内不会给安踏的收益带来巨大提升,因为它在中国市场的辨识度不高,而且一直处于亏损状态。

  但在2014年,斐乐扭转了颓势,实现了化亏为盈,再到2016年,斐乐已经是安踏不可或缺的重要增长引擎。十年之后,在零售业务普遍低迷的2019年,斐乐的店铺却在中国逆势增长。2019年安踏的营收构成中,安踏和斐乐两个品牌占比已经分别达到了51.4%和43.5%,而去年的财报直接显示,斐乐的总营收已经超过了安踏主品牌。

  2009年的安踏在中国已经有了一定的影响力和优质的销售渠道资源。它也开始思考市场上的空白,加码专业运动领域与其他品牌直线对标?太难。像贵人鸟一样四面出击——进入跑步、健身、教育培训、智能软硬件等多个体育服务行业?有风险。于是,它找到了“运动+时尚休闲”这一高端细分市场的空白。

  这就是安踏收购斐乐的初衷,安踏给斐乐强大的供应链和优质的销售渠道,而在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势的斐乐帮安踏拿下国内高端市场。优势互补,何乐而不为。

  而斐乐近些年能在国内爆火,也正是安踏始终让它做那个“高贵的自己”。我们现在看到的品牌logo——F-box标识从1972年确立起一直没变。斐乐在设计灵感上也不断复用1970年代网球运动的服饰气质。老爹鞋、红蓝配色的运动服,这些也都是流行于90年代的经典款式……

  近两年各大国产运动鞋品牌都掀起“复古新国潮”来吸引年轻消费群体,而这些,斐乐早就在做了。只过“时不待我”,直到15年,当复古这股风刮到90后和运动品牌, 斐乐才重获生机。

  安踏研究了斐乐在进入21世纪后的“失意”原因,发现问题在于产品不聚集和几次失败的品类扩张。于是,在收归斐乐后,安踏集中火力踩准了“运动时尚”这拨浪潮,并不断强化时尚元素的比重,这既能让它适应设计师的改造,也能搭上韩流、复古等周期性潮流的便车。本质上来说,“从运动转向时尚”这个战略,是在回归其原本的意大利DNA,也是一种“复古”。

  此外,安踏还借助自己的渠道资源,打破了斐乐在中国小众,辨识度不高的印象。当时,大部分运动品牌都采取了经销模式,而斐乐从经销商手中收回几乎所有的门店,转变成直营模式。两者的区别是什么呢?简单来说,经销商是买卖的合作关系,而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力,从装修、陈列到卖货,都由总部直接把控。直营还有一个优势,那就是能对市场消费趋势进行快速反应,这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。

  在安踏的不懈努力下,斐乐助力安踏和李宁竞争,成功登上国内第一运动品牌的宝座。

  不过,当越来越多人知道这个意大利品牌竟然隶属于本土安踏集团旗下,还发现两者定价差距较大后,安踏也受到了一些质疑。

  但正如海飞丝、飘柔、沙宣都是宝洁的,但他们并不能称为一个品牌。大众汽车与兰博基尼跑车属于一个品牌,但我们也不会要求他们有一致的定价一样,斐乐和安踏本品牌的差异无论是在定位还是受众上都是有区别的。

  这也是现代公司的营销策略,大家买LV,买的也不是它的质量,而是那个logo,是它的品牌溢价,斐乐对于安踏就是这样的存在。

  而斐乐也不单纯是品牌溢价,安踏花了五年才把一个快过时的老牌意大利品牌起死为生;在设计上,又聘请了美国、韩国、日本和本土最好的设计师,重新定位;在销售模式上也选择更高成本的直营的模式……安踏对于这个干儿子,还是花了非常多的心思,才有底气在定价上拉开差距。

  讲到这里,有人开始问,那为什么安踏不生产设计自己的高端线?而是要收购外国的品牌呢?

  其实想想大家在知道斐乐“真相”后的偏见,也就明白了。品牌提价从低价往高价走,是非常困难的。安踏从诞生起走的就是平价路线,这么多年过来,消费者已经习惯了安踏的价格、款式和质量,冒然提价可能会丢失自己的忠诚客户。李宁在2010年的时候就推出“李宁90后”,不顾市场反馈,直接提价,结果导致接下来长达5年低谷期。所以,安踏直接购买全球五大运动品牌之一的斐乐,再进行设计、打造,并且努力融入本土元素,不管是投入比,还是成功率,更或是公司战略稳定性,都是远远高于把本品牌直接提升,同时也比给海外大品牌做代工厂要“体面”很多。

  这也是很多人调侃安踏和李宁之间相差一个“斐乐”的原因。相比安踏直接收购百年品牌,李宁想硬闯高端市场,想必会遇到更多的质疑和阻碍。

  被发现是安踏“干儿子”的斐乐以及难以走入高端市场的国产运动品牌都反映了一个我们不愿意承认的事实,那就是很多人都觉得国产品牌或者被国产品牌收购的外国品牌只配低定价,只有海外品牌才值得高定价。

  尽管我们身处国潮大浪,越来越多的国产品牌开始出圈,但是,在赞叹国产品牌的崛起时,希望我们不要忘记真正的“品牌自信”。

  回到今天的主角斐乐,通常状况下,对于一个品牌来说,“历史悠久”和“逆生长”这两件事是相互排斥的。“历史悠久”意味着拥有丰富多样的遗产,需要遵循的条条框框也难以避免,而“逆生长”则需要打破陈规与束缚,在不设界限的前提下寻求突破和颠覆。

  斐乐110年前诞生,近5年复古回归,在保持它原有的底蕴下,将时尚与复古在运动领域发挥到极致。对于那些在新时代显得有些“落伍”的品牌来说,斐乐的成功是一条值得借鉴的道路,也是一种鼓励。期待有一天,我们也有属于自己的百年“逆生长斐乐”。