冲上热搜直播间售罄唯品会卖爆……国民品牌成双11最大赢家?

  双11大促临近收官,从各大平台发布的数据来看,今年国民品牌“笑到了最后”。

  以天猫为例,平台数据显示,截至11月10日24点,成交额破千万的单品超2000个,其中国货品牌占比过半;京东和唯品会的数据也显示,在11.11大促期间,更多国货品牌跻身平台成交额排行榜前列。

  今年双11大促中,国民品牌对消费者需求的快速洞察、对营销节奏的精准把握可圈可点。同时,多平台发展、精细化渠道运营,对直播等新媒介路径的积极探索,也是近年国民品牌在消费市场中呈现的新特征,双11期间,这些因素更是有力助推了国民品牌的爆发。

  在今年这场电商购物狂欢中,首个国货话题爆点当属“珀莱雅被李佳琦捧上热搜”。

  在李佳琦“双11”预售直播间,珀莱雅上线八款产品,很快就售罄下架,其中包括珀莱雅的爆款产品红宝石面霜、双抗精华等,次日珀莱雅就登上了微博热搜。今年以来,珀莱雅在38节、618大促中接连斩获天猫美妆行业前五、国货第一。据天猫美妆榜单,10月31日-11月3日,珀莱雅品牌成交已破10亿。

  珀莱雅这类新国货的成长吸引了很多市场目光。对于珀莱雅的“逆袭”,有市场分析认为,珀莱雅的大单品策略,精准定位平价、中高端消费人群,专注讲性价比故事,成功开拓了有抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群,贴合Z世代消费观念。

  据毕马威相关报告,伴随着中国消费市场的增质扩容、文化自信和吸引力的增强、Z世代消费群体的迅速崛起,以及科技创新带来的新消费场景等特征的涌现,兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的新国货品牌也在迅速崛起,成为近年来消费市场的最大亮点。

  凭借较强的产品力、品牌力,近年来国民品牌积极在全渠道提升份额,多平台发展成为常态。与此同时,不少品牌的渠道运营日渐精细化,针对不同类型的渠道会制定灵活的货价方案。

  以中高端女装品牌赢家时尚为例,该公司拥有3个超过10亿销售额品牌,两个主品牌Koradior珂莱蒂尔及NAERSI娜尔思位列行业品牌前十。该公司2022中期财报显示,今年上半年,电商渠道持续高增,电商收入同比增加15%至4.4亿元,其中,唯品会渠道收入同比增加5.97%至1.96亿元,是该公司收入占比最高的电商渠道。

  唯品会数据显示,11.11特卖狂欢节高潮期,国货品牌的关注度居高不下,开售1小时,在销量排行前10名的品牌中,国货品牌占据7席,如波司登销量同比增长达3倍。

  对于赢家时尚、波司登这类中高端国民品牌来说,为什么特卖电商渠道逐渐走强?业内人士认为,双方在高价值客群需求方面高度匹配,同时,唯品会聚焦头部品牌,提供强确定性的销量、流量以及资源倾斜,商家也会相应地向唯品会提供更优厚的货价政策,因而可以取得显著的业绩增长。

  直播电商是众多国货实现增量的重要渠道。如今,除了“新生代”国货,越来越多的老字号现身直播间,力图扩大品牌知名度,培养年轻消费群体的品牌认同。

  媒体报道显示,在“抖音双11好物节”期间,创立于1957年的“红豆男装”、创立于1955年的“上海表”等新老国货品牌借助短视频、直播为主的内容场以及抖音商城、搜索为主的中心场,实现了声量销量双爆发。

  《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》指出,新媒介平台已经成为国货提升品牌和销量的双重主流渠道:一方面,以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式,让更多的人能够感受到传统文化的魅力,提升文化自信。

  另一方面,电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道,电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式,并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。