2022年“双11” 演奏平台与实体的大合唱

  少了平台间的斗智斗法,没了不断飙升的数据捷报,2022年的“双11”购物狂欢节平淡落幕。

  若问这个“双11”最大的变化,有两点最是突出,一是各个平台尤其是狂欢节的主会场天猫和京东,都不再公布GMV(总销售额)。二是实体经济成为新的关注点,“猫狗拼抖快”(天猫、京东、拼多多、抖音、快手)等一众平台都在强调“实体”,甚至自称是“新实体”,都在用心演奏平台与实体的大合唱。

  这个“双11”,那些习惯于熬夜等待成交数据的媒体和商家“等了个寂寞”。收官之时,天猫宣布,今年天猫“双11”稳中向好,“交易规模与去年持平”。阿里巴巴集团选择不披露其最终销售额,这是其自2009年开始举办该活动以来的第一次。

  无独有偶,11月12日凌晨,京东表示,2022年“京东1111全球热爱季”超越行业增速,创造了新的纪录,但也没有挑明“新纪录”的谜底。

  “新势力”抖音和快手,也只公布了个别分类数据和增速:抖音电商中参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%,7667个直播间销售额超过百万元;快手的“116心意购物节”数据是,其电商短视频订单量同比去年增长超515%,买家数同比去年增长超40%,“快品牌”表现突出,GMV(总销售额)同比增长超80%。

  “新玩家”微信视频号也推出了“1111狂欢节”。今年以来,视频号持续推出商家激励举措,宣布全年将通过激励计划扶持不少于10万个优质商家,鼓励它们逐步搭建公私域联动的经营链路。“双11”期间,视频号直播的服饰箱包、食品生鲜、图书等类目增长强劲。

  在无电商不直播的当下,淘宝、抖音和微信视频号在直播电商的竞争和变化,是本次“双11”的一大看点。业内分析,淘宝直播以“货”为核心,抖音和快手长于以“场”来促交易,微信则以“人”为核心来运营,三者的竞合,给平静的电商江湖激荡出些许有趣的浪花。

  纵观电商平台,“双11”期间,“实体”绝对是各家口中的高频词。“双11”的前两天,在浙江乌镇举办的2022年世界互联网大会上,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇表示,“阿里巴巴会始终扎根实体经济,积极参与网络空间命运共同体的建设,利用好数字技术帮助中小企业,推动产业变革加速到来。”这也是今年天猫“双11”的总基调。

  京东也不约而同地高扬“实体”大旗。京东零售CEO辛利军表示,“从实体中来,到实体中去。”“京东从成立伊始,就是实体经济的一分子。我们和伙伴们是了不起的实体经济的重要组成部分。”

  入秋之后,天津的两个村镇就忙碌起来。一个是静海区蔡公庄镇四党口中村,一个是武清区崔黄口镇。前者生产全世界一半以上的萨克斯,后者包揽了全国地毯一半的产量。两地都形成了极具活力和韧性的产业带。

  今年10月,“萨克斯为天津小村庄带来巨变”还上了《参考消息》。村党支部书记黄金鹏告诉记者:“起初,村里40多家厂子生产小号、长号、单簧管等乐器全靠人工,效率低,盈利水平有限。随着电力等基础设施的完善,电杆架到厂门口,电线也粗了,多数企业引进了激光设备,每个操作工都能轻松操作4到5台,生产效率提高好几倍,上千人靠着乐器生产、销售,过上了好日子。”

  如今,四党口中村年产成品铜管乐器44.7万套,迷你乐器255万套。这个小村庄甚至有一个格外“洋气”的名字──“萨克斯”村。

  崔黄口镇则是个面积不足100平方公里的北方小镇,5万户籍人口,400多家地毯企业,差不多有一半人做地毯生意。他们大约支撑了全镇GDP的五分之一。百姓八成收入来自这里。

  镇上一家地毯企业的负责人、“85后”刘铭君告诉记者,镇上大户基本都在天猫、京东、拼多多、抖音、快手等头部平台开了店。这两年,镇子里上规模的企业,都在搞直播卖货。“直播爆仓的事在崔黄口镇不会发生。”她说,这就是产业带的优势。哪怕库里没货,临时收到了2万单,2天之内也能生产并发货。产业聚集度很高,就连做地毯打样的废纸,都有专门的小公司回收。

  全国地毯产值加一起不足50亿元,崔黄口地毯显然是个小产业带,但已穿越百年,并借助电商渠道拓展新机遇。

  记者从阿里巴巴方面获悉,这个“双11”,阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等中小企业云集的多条产业带整体成交实现了三位数增长,尤其集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。“通过今年天猫双11,我们看到了中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”11月11日晚间,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊说。

  京东平台上,“农产品覆盖2000+地标产业带,上线国家地标产品库存量超过12万个,其中超20个地标产业带成交金额同比增长超100%。”京东零售食品生鲜事业部相关负责人马英才表示。其间,来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍,来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

  快手电商则精选了全国23个产业带,在活动期间,每天主推1个城市,每个城市推选1名“产地主推官”和20位“产地好主播”,力争打造源头产业带商家高光时刻。常装产业带就是受益者。在快手的扶持下,向薇家居服旗舰店等常熟产业带商家先后在平台布局,依托产业链优势,不断细化市场,精准对接用户多元喜好。

  “猜,我从美团点外卖,点的啥?苹果手机!”家住天津市南开区的“90后”小冯在微信群里“嘚瑟”。“不用蹲点,不用算乱七八糟的满减、凑单,优惠还不错。”当然,这款手机的相关信息他之前早就了然于胸。距他家3公里左右就有家Apple授权店,“点完外卖不到半小时手机就送到了。”

  线上下单、门店发货、“商品小时达最快分钟达”──即时零售平台的参与,是今年“双11”的新现象。

  零售电商行业专家表示,即时零售平台的加入,让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中,拓展了“双11”的内涵和外延。

  10月30日,罗永浩喊出“现在上美团外卖,也能买手机了”,一举登上微博热搜。记者从美团外卖方面获悉,今年“双11”期间,在天津,手机的销量同比去年增长265%,笔记本电脑销量同比去年增长423%,苏宁易购、Apple授权专营店、小米之家是最受欢迎的“数码外卖”商家。

  据悉,今年参与“双11”的数码3C门店数量,同比去年增长2倍。美团数码3C品类外卖订单销售额同比去年增长13倍,其中手机品类销量增长13倍、电脑品类销量增长73倍。都哪些人喜欢这种新模式呢?相关外卖调研数据显示,“数码外卖”60%订单来自“90后”年轻消费者。

  消费者身边的线下实体门店的参与,让消费者心里更有根,同时也降低了线下商家的获客成本,有心的商家还可以通过提升服务体验,圈住消费者的芳心。“双11”期间,一些“铲屎官”在外卖平台购买宠物主粮、零食等商品时,还可以领取无门槛服务优惠券,洗美、体检、寄养等到店服务通用。买卖双方一来二往就增进了理解和信任,这是单纯线上购物所不可比拟的。

  在京东到家、京东小时购上,超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻。全国1800多个县区市的消费者可由此体验“全品类小时达”的即时零售便捷服务。

  “即时零售模式确实很给力,打通了线上线下定制化的营销活动,让我们持续做大做强销售规模的同时,也缩减了大量运营成本。”正大集团北京总部零售事业部负责人刘骝说。

  “双11”期间,东疆跨境电商主题园区考拉海购跨境仓库。本版照片由东疆综合保税区提供

  从服务经济发展的角度来看,仓储、物流是实体经济的有机组成部分,是经济发展的“加速器”。天津东疆对此感触良多。

  刚刚过去的“双11”,也是天津东疆电商主题园区迎来的首个“双11”。当日午后,东疆跨境电商已提前突破“百万单”目标,预计整体单量同比去年增长近340%,占全市一半份额。

  今年以来,东疆综保区聚力建设电子商务主题园区,目前园区面积已达12.4万平方米,保障了近600人同时作业。

  东疆方面表示,这也是该综合保税区首次迎来“京东”+“考拉海购”的双雄作战,两大电商都是全新仓库“首年运营、首年迎来双11”。京东跨境电商项目北方分拨中心于今年下半年正式投入运营,仓储面积由1万平方米扩充为3万平方米,日均处理能力由3万单提升至18万单。

  双雄汇聚,是东疆作为北方跨境供应链中心核心功能的体现。近年来,东疆不断加大多式联运物流服务体系建设,围绕综保区五大功能,加快打造全球跨境供应链创新平台,探索出口电商退换货中心、保税维修、进口全功能分类监管仓、药品等特殊品类进口试点。以此为依托,东疆实现了跨境电商、直播、新零售、离岸电商等新业态、新模式的全面参与,电商产业正华丽升级。

  公开资料显示,2012年至2021年的十年间,中国快递业务量从57亿件增长到超1000亿件,2014年以来连续8年居世界第一。

  “今年双11期间,菜鸟预计将把超2亿个包裹送货上门,创下历年之最。”菜鸟CEO万霖说。菜鸟直送揽收和送货上门、菜鸟驿站送货上门的单日处理峰值均超过千万件。

  “双11”的菜鸟无人车小蛮驴配送到楼量也创新高,截至11日中午,小蛮驴配送量已接近200万单,达到去年整个“双11”周期的配送量。

  菜鸟方面还透露,在海外,依托于出口口岸附近的优选仓,实现从发货到韩国消费者签收最快仅37个小时;遍布于欧洲的15座海外仓让欧洲部分城市实现当日达或次日达。法国海外仓首单只用了2小时17分就送达消费者,实现本地仓发“小时级”收货。

  在今年“双11”前,京东物流亚洲一号西安智能产业园2期正式启动运营,与其陕西的西安亚一1期、2期、武功仓,宁夏的银川智能仓,新疆的乌鲁木齐亚一、伽师仓,以及在建的甘肃兰州亚一,形成北斗七星之势。

  京东方面宣称,随着“北斗7仓”的逐步落地,西北产地产业带区位优势愈加凸显,而且从陕西出发,向西北区域辐射,新疆阿克苏、库尔勒,甘肃天水、平凉、庆阳等地农产品产业带的果品加工、供应和销售“由点及面”,实现特色农产品的集聚效应。

  另悉,“双11”以来,截至11月14日,达达快送日均配送单量突破1000万,总配送单量突破1.2亿单。

  其实何止“双11”,在天天直播的当下,买买买越来越便捷的同时,各种营销套路似乎从未缺席。

  “这件羊绒衫500克,羊绒含量百分百,直播间开价399元,仅30件,就为交个朋友”

  眼下正值冬季,恰是羊绒羽绒热销之时。点开各直播平台,类似的直播氛围感满满。如果您下单了,基本算是成功入“坑”。

  裁缝方湘师傅作为业内人士,给消费者算了一笔账:纯山羊绒的面料,最便宜的也要800多元1米,好一点的1000多元1米。一件中长款的羊绒大衣,用料最少2米多,面料成本就2500元左右了,所以几百元怎么可能做下来!

  还有的直播间夸大其词到了离谱的程度:口口声声说羽绒服里装了部分天鹅的绒,驼绒大衣含80%的骆驼绒,等等,业内人士看后连说受不了。天津宝鸡道布料市场的李女士告诉记者:“牛奶丝里没有牛奶,羊毛与羊绒价格相差老去了,1436分明是羊绒品牌却被说成是年份标识一些主播信口开河,一些消费者太好骗了。”

  日前,抖音电商公布“打击售卖劣质羽绒服专项行动”阶段治理成果,封禁违规羽绒服商品33491件,清退相关店铺522个,处罚相关商家596个,停业整顿149家。在线下,该平台配合公安、市场监管执法部门,捣毁头部售卖假劣羽绒服窝点一处,现场查扣劣质羽绒服商品800余件,抓捕涉案人员10余名。

  平台的一次单一品类的打假行动,就有如此不菲的收获。由此及彼,消费者大可脑补。而销售误导、价格先涨后跌、货不对板等等,似乎从未绝迹,只是变了“马甲”。

  这个“双11”,多个医美电商平台也都推出了优惠活动,在力推消费的另一面,贩卖容貌焦虑、虚假营销、泄露隐私等,乱象丛生,相关投诉已陆续爆出。

  规范自我,打击假冒伪劣,问责价格猫腻,是电商平台应尽的社会责任,也是自称“新实体”的平台们可持续发展的根基──为了消费者,为了平台自身,优化服务永远在路上。(津云新闻编辑孙畅)