我们从12名淘宝天猫商家身上总结出了生意增长的新方法

  “流量红利不复,商业的竞争走向注意力经济,内容表达正在成为生意增长的重要方法,而短视频是首要的内容载体。” 12月15日,淘宝教育《短视频新赛道私享课》云发布会上,淘宝教育商家成长负责人郑礼顺表示。

  过去2个月,淘宝教育、淘宝天猫商家运营中心与200名商家一起,共同打磨出在淘宝天猫做内容运营的核心方法,主要覆盖服饰、箱包、家装、百货、食品等行业。

  淘宝天猫(广州)商家运营中心小二霖滔分享了一些运营成果——从女装行业来看,深度陪跑的100名商家,短视频日均引导成交额同比增长78%,短视频带来的流量比例占全店的50-80%;箱包行业,100名种子商家的短视频播放同比增长7倍,加购件数增长9倍;家装家具行业,50名种子商家的短视频播放同比增长6倍,加购件数增长7倍。

  以箱包品牌avalea的天猫旗舰店为例,每月靠短视频能促成2万件加购,短视频流量和加购效率长期位于行业前10名,一条“沉浸式”的翻包短视频,帮助店铺成交额翻了5倍。

  据了解,淘宝教育最新发布的《短视频新赛道私享课》,将从淘宝平台短视频运营机制、场域与短视频玩法、店铺流量结构与成本变化等维度,帮助商家抓住内容带来的生意增长。课程将在2023年1月1日正式开课,首批面向900家满足内容成长要素的商家开放,在杭州、广州两地开课,首期课程截至3月31日。

  箱包品牌avalea的天猫旗舰店,每月靠短视频能促成2万件加购,短视频流量和加购效率长期位于行业前10。avalea联合创始人艾薇回忆,我们的一条翻包短视频,一经发出就收获近六百点赞,“店铺成交有四五倍提升,直接差点把我们的供应链压垮了。”继“翻包”之后,avalea的“人在工位”系列短视频再次走红,促使月成交从100万到300万。

  深圳女包品牌JPJ是靠着“沉浸式上班”短视频带来流量爆发,深度运营短视频的第1个月就实现加购破万,2个月后成为箱包类目的短视频第1名,短视频流量占据全店50%。今年天猫双11,JPJ备货比去年翻了一倍,短视频加购件数达到6.5万件。

  通过全屏短视频,茶具商家“世味煮茶”在9-10月店铺访客爆发增长,短视频引导访客占比近40%,多个短视频播放量超10万,同时成为淘宝“极有家”和“必逛好店”打标商家。11月,一条煮白茶的短视频播放量超过10万,直接带来单品售空,全店销量翻番。

  家具品牌“凡公馆”从传统的流量投放方式中走了出来,将内容运营团队扩至10人,每天保持30条场景化的原创短视频产出,确保每个产品都配备体验式的短视频。最终,店铺年度成交超5000万,其中短视频带来的成交占比1/4。

  不到1年就冲上天猫婚鞋类目第一,ROSE CASTLE分阶段布局短视频,前期每日坚持20条起铺量,中期降低重叠度,尝试不同类型的内容。4月以来,短视频进店流量增长8倍,品牌负责人表示,“别的平台短视频流量大起大落,我们的品牌基因无法承受。在淘宝平台深耕短视频稳中有惊喜,让我们在不确定性中找到稳定。”

  2021年2月,女鞋品牌NINE WEST重启天猫官方旗舰店,两个月之内积累了7万粉丝,品牌每天在淘宝平台发布20余条短视频,店铺负责人发现,短视频能带来更精准的流量,每月贡献20%的店铺成交。

  2021年,户外运动品牌悍途财报显示营收2.63亿,其中天猫成交额6000万元。“在别的平台,短视频只有一两天的展现效果,七天之后就彻底没有曝光。但在淘宝,我们去年的短视频直到现在还在为店铺导流。”目前,品牌短视频团队5人,每日发布短视频20条。

  2021年8月,dilaks成立内容团队,用内容获取推荐流量。早期,制定量化指标,店铺销量前5名的款式,必须做到50个短视频覆盖,多重尝试后,访客数据涨了15倍。目前,短视频种草占据30%,直播占据20%,店铺通过内容拿到的流量占比过半,已成为店铺的重要增长点。

  箱包品牌卡拉羊通过店铺自播提升复购和转化,同时,以达人带货进行拉新,通过短视频为商品引流。2022年以来,卡拉羊在淘宝平台的原创短视频数量超过2500个。在店播、达人直播、短视频三板斧的合力之下,卡拉羊的商品全网累计曝光量超过5亿,在卡拉羊天猫旗舰店的流量来源中,有30%来自短视频渠道。

  得知淘宝平台的内容战略后,国家地理电商团队立刻组建内容团队,聘用专职摄影师和模特,发力短视频和直播。他们将店播时长从每天3小时扩展到每天十几个小时;通过跟头部主播合作为爆款加码,达人直播目前累计成交超1000万,最多一场成交额近300万,乘着“户外热”这股东风,国家地理的年成交增速再度回到100%。

  主营收纳产品的雅居乐旗舰店,今年3月启动短视频项目,当月一条链接仅有不到5000访客,但第2个月访客就将近8万,成交额高达15万。店铺负责人表示,短视频不论是从收藏加购率、转化率和流量稳定性都是可观的。店铺原本的付费流量投入就不高,依靠短视频,店铺有了更大的价格空间。

  扬盈旗舰店生长在惠州家具产业带,创始人张仲国举了一个例子,要想做100万的销量,靠直通车可能得花20万,而短视频直播的花费甚至不过万。目前,仅靠短视频和直播,每月就可以带来50万成交额。

  在2022天猫双11商家大直播中,淘宝天猫CTO若海曾指出,内容化带来了很大的增长,“过去我们在商品理解上非常完整,商品标签、类目属性等,保证了人货匹配的高效率。我们还在不断深化对音频、视频等多模块的理解,逐步对内容构建认知图谱,商家可以通过明确的话题和匹配的模板实现内容创作,把内容和商品‘加’在一块,展现出比单个内容和单个商品更大的‘威力’。”

  此外,淘宝天猫还上线了“内容参谋”,把流量效率问题抽象为指数,分别是内容指数和成交指数。